Experiences: The 7th Era of Marketing

Siempre he sido lectora, desde chiquita.   Aun así, uno de mis propósitos de este año es leer más.  Antes solo leía novela histórica, que es mi género preferido, pero ahora he decidido leer más de “temas laborales” que igualmente me apasionan y además me ayudan a mantenerme actualizada.

A principio de este año me leí Onward, de Howard Schultz  y también le escribí un book review chiquitito que pueden ver aquí.

Experiences: The 7th Era of Marketing de Robert Rose y Carla Johnson es un libro súper académico, con casos prácticos y todo.  Mientras lo leía, me sentía como que estaba de vuelta en la U.

Lo que más me gustó del libro es que pone a la estrategia en el centro y le otorga al departamento de Marketing dentro de las organizaciones el papel de hilo conductor que conecta a todos los departamentos.  Así, habla no solo del marketing hacia el consumidor, sino también del marketing interno, hacia los empleados de la organización - que deberían ser sus principales embajadores -

El otro tema que me llamó muchísimo la atención es como el libro pone énfasis en las experiencias - como generadoras de engagement y contenido, y deja lo digital en el lugar que (creo yo) debería tener, como un canal más, central si se quiere, pero un canal y no el marketing en sí.

El libro establece incluso como podría potencialmente funcionar este shift de mentalidad en empresas grandes, incluso desde los recursos humanos y cómo deberían conformarse los diferentes departamentos de acuerdo con esta estrategia que pone a las experiencias (y la creación de contenido que estas implican) en el centro.   

E:T7EOM nos hace varias invitaciones a los mercadólogos: trabajar con un enfoque centrado en el consumidor y el poder que tiene hoy en día.  Aprender a trabajar y colaborar con los departamentos de tecnología, entendiendo que los objetivos de la compañía, están por encima de los objetivos de cada departamento.  Parecieran cosas obvias, pero la realidad es que en el mundo corporativo estas cosas pasan todos los días.

Los autores se animan incluso a proponer la versión moderna de las 4P del Mercadeo.  La llaman SAVE: Solution - Access - Value - Education.

S: En lugar de enfocarse en el producto, se enfoca en las soluciones a los problemas que tiene el consumidor y cómo resolverlas.

A: en lugar de place, nos habla de acceso, y como es nuestro deber crear accesibilidad para los consumidores, creando redes multi canal de distribución.

V: valor en vez de precio. Qué le estamos entregando al consumidor y cuán importante es eso en su vida.  Cuando movemos la discusión de valor a precio, podemos por ejemplo olvidarnos de las guerras de precio que tan poco sentido tienen.

E: Educación sobre promoción y esto cambia por completo el paradigma de la publicidad y la forma en que promovemos nuestras soluciones.

El libro nos propone encantar al consumidor en cada etapa del funnel, crear marcas con propósito, crear conversaciones entre la marca y su audiencia.

Los autores catalogan el contenido en 4 arquetipos y nos dan estrategias para utilizar cada uno de ellos de acuerdo con la necesidad / objetivo que estemos trabajando.  Así, hay contenido Promotor, Profesor, Predicador y Poeta. Cada uno alimenta una necesidad distinta: deseo / necesidad, intereses / pasiones, descubrimiento / respuestas y sentimientos / creencias.

Esta lectura nos recuerda que el marketing se trata de comunicación,  de ganarnos la atención de la audiencia y provocar un cambio. Y que esta responsabilidad es TAN IMPORTANTE que no puede limitarse a un solo departamento, sino a la organización en su totalidad.

También habla de métricas, y cómo los famosos analytics muchas veces nos han desviado de lo importante y nos han hecho enfocarnos en números que no necesariamente tienen sentido.

De nuevo, es un libro súper académico, me atrevería a decir que llega a ser denso por la cantidad de información que maneja pero los mensajes son sumamente empoderadores e importantes para todo marketero.  Nuestra labor es clave para las organizaciones y tenemos que tomárnosla con responsabilidad y pasión.

¡Feliz lectura! Lucía

06 - 24 abril 2018.