Introducción al Neuromarketing

 

El otro día les pregunté en una encuesta de Instagram por temas que les gustaría que desarrollara.  El gran ganador fue el Neuromarketing y por eso hoy lanzo esta colaboración con mi amiga e investigadora en neurociencias Natalia Ribeiro.  En conjunto con Nati vamos a escribir varios artículos para explicar qué es y cómo funciona el Neuromarketing. Los invito a que aprovechemos que tenemos una experta para que me envíen todas sus preguntas. Acá les dejo el texto de Nati:

Natalia Ribeiro, es además de amiga, investigadora en Neurociencias

Natalia Ribeiro, es además de amiga, investigadora en Neurociencias

¿Qué te llama la atención? ¿Qué te hace sentir bien? ¿Qué te hace desear algo? Todo eso puede ser explicado cuando entendemos al responsable de controlar nuestros impulsos, deseos y toma de decisiones,  o sea, el cerebro.  Los primeros en estudiar la relación entre el cerebro y la toma de decisiones fueron los economistas quienes acuñaron el término neuroeconomía en una tentativa de entender los principios neuronales que rigen las decisiones económicas y financieras.

En 2002 el término neuromarketing fue difundido por el profesor y  investigador de Marketing Ale Smidts que lo describió como: el estudio de los mecanismos cerebrales con la finalidad de entender el comportamiento del consumidor y así mejorar las estrategias de mercadeo.

Entender el proceso de selección de un producto es un tema ampliamente explorado por el marketing a través de distintos tipos de abordajes, incluso la consulta directa a los consumidores.  Sin embargo, estudios muestran que los consumidores no saben explicar con claridad las razones por las que eligen determinado producto. El consumidor tiende a responder que elige por precio pero hoy se sabe que  el factor precio es sobreestimado y que otros factores como disponibilidad y apariencia son más importantes de lo que el consumidor admite (Consumer Neuroscience Practice).

 

En este contexto, la neurociencia aplicada al marketing puede darnos respuestas más concretas sobre el proceso de elección de un producto.  Las empresas que deciden invertir en este tipo de estudios buscan mejorar la experiencia del consumidor y en consecuencia sus ventas. Los estudios de neuromarketing implican el uso de exámenes  utilizados en la práctica médica para investigar el comportamiento del cerebro durante los procesos de selección y compra de productos.

Para entender el neuromarketing tenemos que entender los principios básicos y aplicación de las técnicas utilizadas en los estudios.  A continuación les explico un poco sobre estas:

Resonancia magnética funcional: este tipo de examen mide el flujo sanguíneo hacia las diferentes regiones del cerebro, lo que permite detectar cuáles están más activas en determinado momento.  En resumen cuanto más sangre recibe una región, más activa está. Evaluar cuáles regiones del cerebro están más activas, ante un producto o un estímulo de mercadeo,   permite al neuromarketing entender cuáles emociones y procesos neurológicos están siendo despertados en el consumidor y usarlos a su favor.

Eletroencefalograma (ECG): de manera general, nuestro cerebro se comunica por impulsos eléctricos.  En esta técnica se colocan electrodos en la cabeza para detectar la actividad eléctrica cerebral.  Los patrones de ondas eléctricas cerebrales están relacionados a diferentes estados mentales y emocionales. Por eso, esta prueba permite estudiar cómo la exposición a cierto producto afecta la actividad cerebral y relacionar estos resultados  con el comportamiento del consumidor.

Respuesta galvánica de la piel: estos estudios miden la excitación emocional a través de la conductancia de la piel;  estados como la excitación y atención tienden a aumentar la capacidad de la piel conducir estímulos eléctricos. Estos estudios han sido ampliamente desarrollados por empresas de neuromarketing; de hecho, un consumidor puede caminar por una tienda, por ejemplo, con pequeños electrodos en las manos que envían  informaciones de la conductancia de la piel hasta una computadora remota para evaluar su experiencia minuto a minuto.

Codificación facial:  la codificación facial mide micro expresiones  del consumidor ante a un producto, principalmente en los primeros mili segundos y que muchas veces son hechas  inconscientemente. Hoy en día empresas especializadas desarrollan softwares que relacionan las expresiones presentadas con diferentes estados emocionales despertados en el consumidor como felicidad, tristeza, incredulidad y sorpresa.

Eye tracking: estudia los movimientos sutiles de los ojos cuando el consumidor mira directamente una imagen de determinado producto en una pantalla. Esto permite detectar respuestas como:  el punto de la pantalla para donde los ojos se mueven primero (lo más llamativo); la secuencia que se mueve de un detalle a otro; donde y por cuánto tiempo fija más la mirada.

Ahora ustedes ya entienden un poco de cómo se hacen y el nivel de complejidad de los estudios de neuromarketing.  En los próximos artículos les contaremos un poquito de que está siendo hecho en esta área  para entender el comportamiento del consumidor y mejorar las estrategias de mercadeo, así como algunas prácticas que todos podemos tomar en cuenta sin necesidad de hacer estudios tan complejos.

Un abrazo!

Nati & Lucía

 

21 - 6 agosto 2018.