Neuromarketing: ¿a qué prestamos atención?

Lucía: Llegamos a la última entrega de Neuromarketing y hoy conversamos sobre la atención.  No sé si les conté, pero Nati es de Brasil y escribió todos los artículos en español, poniendo muchísima atención a cada detalle, yo creo que oficialmente está graduada.  Acá los dejo con el artículo:

En estos días miraba fotos random en Instagram y encontré la siguiente frase:  “It’s all about who you look for in a crowded room. That’s where your heart belongs to”.   Los enamorados me perdonen pero yo, como científica, diría que “es allá donde el cerebro encontró algo que le interesa”.

Actualmente, navegar por una página web, caminar por las calles o hasta escuchar una radio significa ser bombardeado por información y la pregunta es: ¿Cómo decide el cerebro en qué vale la pena pasar un rato?  En primer lugar, debo advertirles que no existe una respuesta exacta a esta pregunta y les cuento por qué.

El proceso de atención se define como la capacidad de filtrar informaciones del medio ambiente para dirigir la conciencia y la concentración hacia un objeto específico.   Sin embargo, el direccionamiento de la atención es un tema subjetivo. Para un alumno que le guste mucho la matemática será mucho más fácil poner atención en una clase y filtrará más fácil los ruidos externos, mientras que un alumno que no le guste para nada esta materia, estará más atento a los ruidos externos pues la matemática no cautiva su atención.

Recientemente un grupo de investigadores instaló dispositivos de eye tracking (expliqué un poco de esta técnica en el primer artículo) en alumnos de una Universidad para monitorear en qué detalles ellos ponían atención mientras caminaban por el campus y, los resultados estuvieron directamente relacionados con el perfil psicológico de cada uno. Esto quiere decir que la manera con que usted ve el mundo y los objetos que escoge para prestar más o menos atención (aunque inconscientemente) está influenciado por su personalidad.

Pero entonces si el proceso de atención es tan personal ¿cómo abordar a un gran número de consumidores a la vez? Hay puntos en común en relación al proceso de poner atención.

En una presentación por ejemplo, hay un consenso sobre la importancia de colores, tamaños y formas. En relación a los colores el contraste es siempre bueno cuando se quiere mantener la atención, dejando el objeto principal con los colores más oscuros y el fondo más claro (fondos amarillos con letras azules, por ejemplo). Otros consejos son casi intuitivos, como colocar el objeto principal en posición destacada y utilizar animaciones para que las frases aparezcan una a la vez durante el discurso, asegurando que el público dirija la atención sólo a lo que se está diciendo en ese momento.

Cuando se habla sobre elección de productos, un tema bastante discutido en el neuromarketing es el de direccionamiento de la atención a través del priming. El efecto priming se refiere a la influencia que un estímulo previo ejerce sobre acciones futuras o percepciones futuras de un producto.

Vincular un producto a algo que despierte la atención de un gran número de personas hace que más atención esté orientada hacia este producto en exposiciones futuras. Un buen ejemplo es el empleo de celebridades para promover marcas en internet; cualquier producto asociado a una figura de influencia cambiará los patrones de atención dirigidos a este producto, principalmente en relación a su público objetivo.

Otro punto importante se refiere al número de opciones ofrecidas, muchos investigadores de neuromarketing afirman que cuando se trata de elegir un producto para el cerebro "menos es más" y que a pocas variedades mejora el proceso de atención y elección del consumidor.

En un estudio una dulcería creó una nueva línea de mermelada, fue preparada una mesa con 24 variedades y se ofreció muestras. Mientras el 60% de los clientes pararon y probaron los dulces, sólo el 3% de ellos realmente hicieron compras. Al día siguiente, la misma tienda de comestibles montó la mesa con solamente seis variedades, y mientras el 40% de los clientes se detuvo a probar, el 30% de ellos compraron.

Elegir entre muchas variedades de producto puede confundir más que ayudar y muchas veces empeoran la capacidad de atención del consumidor de forma que no pueden decidir por ninguna de ellas. Por eso, un tip es producir pocas cosas muy buenas (calidad x cantidad) o, en una tienda, optar por exponer un producto en pocas variaciones, en un único color por ejemplo, y eventualmente mantener un stock con otras opciones.

Por fin, los estudiosos del marketing discuten cómo hacer que un cliente pare y esté dispuesto a dar atención a usted / su producto / su marca. En un artículo muy interesante se defiende la idea del "marketing del involucramiento"; según Mohan Sawhney director de la Fundación McCormick en Kellogg School "Si usted sólo habla con los clientes sobre lo que quiere vender, el cliente solo tendrá la opción de oír"; por lo tanto, "No pregunte cómo vender, sino cómo puede ayudar".  Así el cliente tendrá la opción de hablar y usted de escuchar.

Finalmente, en tiempos de “Lovemarks” crear un vínculo con el consumidor garantiza que él esté dispuesto a dirigir la atención a largo plazo; de esta forma crear una imagen específica, cultivar buenos recuerdos relacionados con la marca; vender valores e ideas en lugar de productos; inspirar a las personas, etc ... son estrategias más efectivas para ganar el corazón, EL CEREBRO y la atención por mucho tiempo.

Un abrazo! Nati & Lucía  

24 - 28 agosto 2018.