Neuromarketing: el placer de comprar

¿Se acuerdan que hace un par de semanas les hablé de cómo sucumbo al marketing y de cómo a veces comprar me hace feliz? Pues en la entrega #2 de Neuromarketing, Nati nos explica porqué pasa eso, los dejo con ella: 

¿Necesita de todo lo que compra? ¿Cuando compra algo, se pregunta porqué está comprando? ¿Cuáles sensaciones siente al comprar? Todas estas preguntas están relacionadas con el tema de hoy: el placer de comprar.

Estudios sobre la sensación placentera relacionada al consumo están enfocados principalmente a investigar regiones del cerebro conocidas como “sistema de recompensa”.  Este sistema está formado por diferentes partes del cerebro como: el área tegmental ventral, la amígdala, el hipocampo y regiones de la corteza frontal.

En principio,  el sistema de recompensa tenía como función promover y estimular comportamientos que contribuyen para el mantenimiento de la vida y de la especie: alimentación, protección, sexo, etc. Todos estos cuando están activados, proporcionan sensaciones de placer y satisfacción.  Hoy se sabe que este sistema también se activa cuando vemos una paisaje bonito, escuchamos música que nos gusta y por supuesto, ¡CUANDO COMPRAMOS!

Los núcleos del sistema de recompensa se comunican liberando un neurotransmisor llamado dopamina. Eso quiere decir que cuando compramos algo que deseamos, el sistema de recompensa se activa y libera dopamina generando la sensación de satisfacción.

Nuestro cerebro siempre está en busca de sensaciones agradables, por eso, a la hora de comprar, la toma de decisiones está influída por la gratificación que la compra nos trae, promovida por el sistema de recompensa.  La pregunta entonces sería: ¿cómo activar este sistema?

Los estudios demuestran que el hipocampo no sólo está relacionado con el sistema de recompensa sino también almacena nuestros recuerdos de largo plazo.   Esta relación implica de alguna manera que los recuerdos y las buenas experiencias vividas previamente con una marca son relevantes a la hora de tomar decisiones.

Las memorias afectivas son sensaciones que traen buenos recuerdos. Pueden ser una sensación visual cuando miramos una imagen, una sensación táctil, un sabor o un olor (yo por ejemplo recuerdo la casa de mi abuela siempre que siento el olor del café en la tarde).

El estudioso del Marketing Manoel Carlos Junior dice que “marcas de suceso tienden a usar las memoria afectiva como instrumento de marketing; estas marcas relacionan su producto con recuerdos extremadamente poderosos que causan buenas sensaciones y… Bingo! La relación del consumidor con su producto nunca más será pautada por la razón.

Lucía: como estamos en la víspera del día de la madre, le pedí a Nati que nos buscara ejemplos de memorias afectivas y mamás.  Un fact de Nati que no les he contado, es que es brasileña, y nos presenta varios ejemplos de allá para ilustrar de forma práctica este tema del sistema de recompensa.

Una de las memorias afectivas más potentes es la relación entre madres e hijos.  Si usted tiene un hijo es muy probable que sea más fácil venderle cualquier cosa mientras mira imágenes que le recuerdan a sus bebés.   Los piecitos, las manitas, los abrazos, las situaciones muy particulares entre ustedes. Hay momentos que no necesitan de palabras, y en ocasiones, las marcas entienden esto y lo ponen en práctica.  Vamos con casos:

El primer ejemplo es una marca de cosméticos que simplemente mezcla imágenes de sus productos con imágenes de mamás y sus hijos .   En el segundo, otra marca de cosméticos usa el slogan “viva a magia de voltar para o colo da sua mãe” (viva la magia de volver a los brazos de su mamá) y muestra un hombre que vuelve a ser niño mientras recorre el camino hasta encontrar a su mamá.   En el último, una operadora de celular pide a los hijos se desconecten en el día de las madres y vayan a verlas usando la frase “desligue e va” (Desconéctese y vaya).

Es un hecho que las marca que asocian sus productos con recuerdos placenteros y que  logran mover nuestros sentimientos nos ganarán no solo el corazón, sino también el  bolsillo.

Mamás, esperamos que las marcas correctas hayan movido el sistema de recompensa de sus hijos y que reciban todo lo que se merecen en su día. Les mandamos un abrazo.

Nati y Lucía

 

 

22 - 14 agosto 2018.